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Osklen cresce em mercados internacionais
Por Guilherme Netoguilherme@mundodomarketing.com.br
Repercutir o sucesso de uma marca no Brasil é o desejo de muitos executivos atualmente. O desafio de embarcar em outros países já criou multinacionais de sucesso, como Petrobras, Vale, Havaianas, Embraer e H.Stern. Segundo dados do Banco Central, só em 2007 foram investidos US$ 40,5 bilhões em capital brasileiro no exterior.
O sonho de investir no exterior envolve novos obstáculos, como a adequação a culturas diferentes que, algumas vezes, podem rejeitar uma marca, resultando em fracasso. Não é esse o caso da Osklen, marca carioca de roupas e acessórios, que nos últimos anos vem investindo no mercado internacional, já tendo aberto mais de dez lojas na Europa, Estados Unidos e Ásia.
A empresa nasceu como uma pequena loja em Búzios, no Rio de Janeiro, há 19 anos. Curiosamente, vendendo casacos de neve. "O público que vai para os resorts de Búzios é o mesmo que visita países frios. Essa foi a oportunidade percebida pelo fundador Oskar Metsavaht", explica Luís Justo, há oito anos na Osklen, dois deles como CEO da marca, durante palestra realizada no 3º Seminário de Comportamento e Consumo, realizada pelo SENAI e Cetiq no Rio de Janeiro.
A partir daí, a marca cresceu sob um conceito esportivo, que depois se alterou para um "estilo de vidas convergentes", de forma a atingir um maior público e evitar ter sua imagem desgastada ao focar em apenas um aspecto.
Internacionalização foi o passo seguinteCom o sucesso, hoje já são 50 lojas em todo o país, por onde circulam 250 mil pessoas por mês. O passo seguinte adotado pela marca foi repetir o case no exterior. Para isso, há cerca de dez anos a Osklen foi reposicionada como uma marca global. "Quando começamos a investir no exterior, muitos achavam que era impossível ter sucesso", diz Justo.
Segundo ele, o motivo de fracasso de outras marcas de moda foi basear suas coleções na moda européia e americana com seis meses de antecedência e depois de lançar no Brasil, relançá-la seis meses depois no exterior, gerando um ano de defasagem em relação às últimas tendências.
Apesar de precisar adaptar alguns produtos por conta da cultura local dos mercados estrangeiros em que entrava – fabricar calças com pernas menores para os japoneses, por exemplo -, a entrada da marca em outros países não precisou passar por nenhuma grande mudança.
Marca não explorou identidade brasileira“Optamos por mercados mais vantajosos para a nossa marca. Nos Emirados Árabes, por exemplo, teríamos que redefinir toda nossa campanha de Marketing e publicitária já que a cultura local rejeita ações que explorem imagens de mulheres”, conta o CEO da Osklen, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A primeira loja no exterior foi aberta em Portugal, há cinco anos. O país, escolhido para iniciar a plataforma internacional da marca por sua proximidade cultural e na língua, detém hoje quatro unidades.
Como estratégia, a Osklen optou por não explorar a identidade brasileira no seu branding, de forma a fugir de estereótipos ou correr o risco de enfrentar um fracasso caso a moda Brasil saia, literalmente, de moda. Outra forma foi reforçar o conceito. "Nós não somos uma marca de moda, mas sim de estilo de vida.", explica Justo.
Conceito difundido em outras marcas do grupoSegundo ele, esse conceito também está nas outras empresas do grupo. Como o Instituto E, que, além de desenvolver ações de responsabilidade sócio-ambiental para a Osklen, faz consultoria no desenvolvimento de produtos para outras marcas ou de co-branding. Outra companhia é a e-fabrics, que produz selos de certificação para produtos sustentáveis.
Outra forma de difundir a Osklen foi investir em experiência de marca. Um exemplo é a Coleção Vento, lançada em 2005, que continha inclusive um perfume, utilizado como aromatizante nas lojas da rede. Ou em produtos ousados, mas diferenciados, como produtos feitos a partir do couro de peixe.
Atualmente, as mais de dez lojas estão espalhadas principalmente pela Europa – além de uma em Tóquio e duas em Nova York. A marca também está presente em outros países através de exportação ou lojas multimarcas, como França, Espanha, Grécia, Turquia, Holanda. Por enquanto, ainda não há planos de abrir lojas em outras regiões, como a América Latina.
Investimento em conceito como diferencial"Apesar de ainda representarem 5% do faturamento da marca, as vendas no exterior tem crescido bastante. Uma das lojas de Nova York está apresentando aumentos de 30 a 40% no período de um ano", comemora Justo.
Para ele, o sucesso vem de fatores como autocrítica, pontos estratégicos e cultura de negócio definida e focada no futuro, mesmo em condições adversas, como quando a marca enfrentou problemas com a pirataria no Brasil em 2000. “Não realizamos pesquisa de concorrência ou preço. Procuramos é investir no nosso conceito aplicado a nossos produtos para explorar nosso diferencial, tanto no Brasil como no exterior”, comenta.Mundo do Marketing: Publicado em 27/8/2008